Rozpoczęcie wojny cenowej oznacza gwałtowny spadek cen detalicznych lub hurtowych przez jednego z graczy rynkowych. Jest on przeprowadzany w celu osiągnięcia zysku handlowego tego ostatniego, ale zwykle powoduje straty ze wszystkich stron.
Potencjalnie sprzyjające środowisko do rozpoczynania wojen
Sytuacja ta rozwija się przy wysokim poziomie konkurencji rynkowej pomiędzy podmiotami gospodarczymi działającymi w tej samej branży. Branża powinna mieć następujące cechy:
- duża liczba firm z mniej więcej porównywalnymi udziałami w rynku;
- Wzrost rynku jest powolny;
- koszty stałe wysokie;
- wysokie nietrwałe lub wysokie koszty zapasów;
- niskie koszty dla kupujących przy zmianie sprzedawcy, co prowadzi do chęci obniżenia przez jednego z nich ceny podobnych towarów;
- niskie zróżnicowanietowary;
- możliwość uzyskania wysokich zysków podczas podejmowania ryzykownych działań;
- istnieją znaczące bariery dla wyjścia z rynku, jeśli nie jest możliwe wykorzystanie jego potencjału podczas dekoniunktury;
- konkurenci są niejednorodni - każdy ma swój własny system wartości, inne zasady;
- Restrukturyzacja branży wynika z niewystarczającej wielkości rynku dla wszystkich graczy, dlatego w wyniku wojny cenowej najsłabsze podmioty gospodarcze odchodzą.
Powód konfrontacji
Istnieją trzy główne powody rozpoczęcia ataku cenowego przez jednego gracza na innych:
- Potencjalny wzrost liczby klientów - uwzględnia to ukryty popyt w konkurencji rynkowej, co wskazuje, że możliwe byłoby przyciągnięcie nowych klientów przy nieznacznym spadku cen;
- niewielka cena dla małej firmy może przynieść jej znaczny wzrost sprzedaży, co przełoży się na dodatkowy zysk, podczas gdy duże podmioty gospodarcze będą musiały zmienić cały przedział cenowy swoich produktów;
- istniejąca przewaga kosztowa - jeśli tak jest, ceny mogą zostać obniżone, co zwiększy udział tej firmy w rynku.
Tak więc wojny cenowe mają również pozytywne aspekty dla poszczególnych firm.
Koncepcja dumpingu
Czasami indywidualni sprzedawcy obniżają ceny do „śmieci”, co oznacza ich znaczną redukcjęw porównaniu ze średnim poziomem rynkowym mogą być nawet niższe od kosztów sprzedaży. Ta technika nazywa się „zrzucaniem”. W wojnach cenowych może się przydać, gdy na rynek wejdzie nowy gracz.
Jeżeli ta technika jest stosowana przez długi czas, może to doprowadzić do gwałtownego spadku zysków dla korzystającego z niej podmiotu gospodarczego, baza klientów staje się niestabilna, ponieważ ci klienci przestawią się na niego, gdy inny podmiot o jeszcze niższych pojawiają się ceny, podczas gdy inni kupujący założą, że w tym momencie sprzedawane są podróbki.
Konsekwencje wojen cenowych
Zwiększenie wolumenu sprzedaży w praktyce rzadko prowadzi nawet do początkowego zysku. Jeżeli cena spadnie o 5%, to w celu utrzymania dotychczasowego poziomu rentowności konieczne jest zwiększenie wolumenu sprzedaży o 18-20%. Tak więc wojny cenowe w teorii i w praktyce to nieco inne rzeczy.
Gwałtowny wzrost sprzedaży doprowadzi do znacznego wzrostu kosztów zmiennych.
W zdecydowanej większości takich ataków podmioty gospodarcze nie mogą w pełni uświadomić sobie wartości produktów.
Jeżeli ta obniżka kosztów jakiegokolwiek produktu, której podjął się jeden z graczy, okaże się skuteczna, inne podmioty gospodarcze pójdą w jej ślady, co nie pozwoli osobie, która rozpoczęła tę wojnę na otrzymanie jakichkolwiek znaczących dywidendy.
Kolejną konsekwencją tych ataków jest to, żewysyła niewłaściwy sygnał do kupujących, powodując, że skupiają się oni tylko na cenach, ignorując korzyści płynące z produktów.
Wojna cenowa zwykle ma na celu osłabienie konkurencji.
Pozytywne aspekty rozważanych zjawisk
Jak mówią, jeśli wybuchną wojny, ktoś tego potrzebuje. W związku z tym muszą komuś przynosić korzyści. Co to mogło być? Przede wszystkim przy odpowiednio skonstruowanej strategii możliwe jest zadanie asymetrycznej odpowiedzi wrogowi, który rozpoczął tę wojnę, co może polegać na tym, że atak jest przeprowadzany na główny produkt konkurenta. Oszczędności można osiągnąć poprzez optymalizację procesów produkcyjnych i wykorzystania zasobów. Ponadto konieczne jest zbadanie rynku, przeprowadzenie badań rynkowych i dowiedzenie się, jak ważny jest ten produkt dla konsumentów. A jeśli to naprawdę ważne, trzeba zastosować strategię perswazji. Konieczne jest skoncentrowanie konsumentów na jakiejś unikalnej właściwości produktu, która jest nieodłączna dla twojego produktu.
Oprócz tego należy wziąć pod uwagę, że istnieje prawo antydumpingowe, możliwość łączenia różnych podmiotów gospodarczych w jakąś korporację. Możliwe jest osłabianie pozycji konkurentów poprzez tworzenie tzw. „marek kamikaze”, które zapobiegną obniżkom cen. W większości przypadków ich wprowadzenie jest tańsze w porównaniu ze spadkiem cen wielu towarów.
Największym beneficjentem jest konsument. Niektórzy z nich otrzymują towary wysokiej jakości, podczas gdy inni otrzymują zwykłe produkty po obniżonych cenach.
Tak więc, w odpowiednio zaplanowanej i wdrożonej strategii, pojawiają się również pozytywne aspekty wojen cenowych.
Przykłady
Jako przykład wojny cenowej rozważ sytuację, jaka rozwinęła się na indyjskim rynku szamponów w 2004 r. W tym okresie firma Hindustan Lever Limited (HLL), spółka zależna dużego producenta Unilever, przeprowadziła atak na konkurentów ' oferuje „1 + 1 za darmo od Sunsilk i Clinic Plus. Dwa tygodnie później Procter & Gamble dołączył do tej wojny. Szef działu pielęgnacji włosów powiedział firmie, która rozpoczęła wojnę cenową, że neutralizują zyski zwiększając sprzedaż, jednak po krótkim czasie z niej zrezygnował i w lutym 2005 roku HLL ogłosił kolejny, czwarty z rzędu kwartalnik, nadeszła obniżka.
Przykładem „drapieżnej” strategii w takich wojnach jest przejęcie amerykańskiego rynku przez producentów telewizorów z Japonii. Stało się tak dzięki aktywnej dostawie tych towarów dobrej jakości z Kraju Kwitnącej Wiśni po niskich cenach na rynki USA, co zmusiło konkurentów z tego ostatniego kraju do ograniczenia produkcji.
Innym przykładem jest wojna cenowa na rynku transportowym. Irkuck i Krasnojarsk miały własne lotniska i przewoźników. Linie lotnicze z Krasnojarska nie pozwoliły konkurentom na wdrożenie rentownychtransport. Dlatego zaczęli latać do Irkucka, gdzie rozpętali między sobą wojnę handlową. Bilet do Moskwy z tego miasta kosztował dwa razy taniej niż z Krasnojarska. W rezultacie wszyscy przewoźnicy, którzy przenieśli się do tego miasta, dziś zbankrutowali.
Co może rozpocząć wojny handlowe?
Mogą wynikać z błędnej interpretacji działań zawodników lub takiej samej interpretacji ich reakcji. Inną opcją na ich start jest przypadek, w którym jeden z konkurentów wypuszcza produkt o wyższej jakości, co prowadzi do przewartościowania obecnie istniejących marek. W rezultacie rywale w handlu obniżają ceny, a przeciwna strona może to odbierać jako początek wojny cenowej.
Strategie zapobiegania takim „działaniom militarnym”
Istnieją cztery główne takie strategie:
- kupującemu należy przedstawić informacje o zaletach produktów, a nie ceny;
- musisz być w stanie jasno wyrazić swoje intencje;
- musi brać pod uwagę reakcję konkurencji podczas wypuszczania nowych produktów;
- jeśli zamierzasz reagować na działania przeciwników handlowych, najpierw musisz przestudiować wszystkie dostępne fakty.
Przed rozpoczęciem „operacji wojskowych” możesz spróbować wdrożyć rozwiązania pozacenowe. Mogą sprowadzać się do:
- musisz skoncentrować się na jakości w porównaniu z ceną;
- należy zostać powiadomionymkupujących o możliwym ryzyku - szczególny nacisk na obniżoną jakość produktów konkurencji;
- skoncentruj się na innych negatywnych konsekwencjach, takich jak fakt, że produkty konkurencji mogą szkodzić środowisku;
- musisz szukać wsparcia u innych interesariuszy.
Ponadto, gdy angażujesz się w wojny handlowe, pomocne mogą być wizualizacje. Na przykład, jeśli jeden z dostawców energii zbankrutuje, można położyć nacisk na niebezpieczeństwa związane z niskimi cenami, ponieważ dostawca może zbankrutować. Wizualnym obrazem będzie tutaj fakt przerwy w dostawie prądu dla konsumentów, którzy otrzymują prąd od upadłego.
Wojnie cenowej można zapobiec, oferując dużym kupującym odpowiednie dla nich warunki.
Działania odpowiedzi można zredukować do dowolnego segmentu.
Jeśli nie można uciec od konfrontacji, ceny powinny zostać maksymalnie obniżone, aby zmylić wroga, a następnie powrócić do zwykłego przedziału cenowego.
Na zakończenie
Wojny cenowe mogą być prowadzone tylko wtedy, gdy według ich inicjatora istnieje duże prawdopodobieństwo ukrytego popytu z ograniczoną możliwością reagowania na konkurencję.
