Jak sprzedawcy detaliczni ustalają ceny swoich produktów? Co to jest marża i narzut? Te pytania dotyczą zarówno konsumentów, jak i start-upów.
Aby jasno zrozumieć, czym jest marża w handlu, każdy, kto zamierza otworzyć własny sklep detaliczny, musi to zrozumieć. Koncepcje marży i narzutu są różne, chociaż istnieje między nimi oczywisty związek. Marża pokazuje, jaki zysk przynosi każdy dolar zainwestowany w zakup towarów. A marża, której formuła to narzut / (100 + narzut), pokazuje, jaki zysk przynosi każdy dolar obrotu. Czym zatem należy się kierować przy ustalaniu takiej lub innej marży na towar, poza osławionym „potrzebne pieniądze”?
Strategia konkurencji i cen
Jeśli konkurencja na rynku jest bardzo duża, to oczywiście konsument wybiera sklep z najniższymi cenami, dlatego przy pomocy regularnego monitorowania konkurencji ustalane są w przybliżeniu takie same ceny towarów.
Na rynkach, na których liczy się wizerunek, status lub usługa, koszty towarów mogą się znacznie różnić. Są to np. markowe sklepy odzieżowe, restauracje, sklepy AGD ielektronika itp. Udane doświadczenie sprytnie kopiują konkurencyjne przedsiębiorstwa, więc detaliści, którzy próbują jakoś wyróżnić się na tle konkurencji, zmuszeni są do ciągłego doskonalenia w zakresie obsługi, świadczenia dodatkowych usług i towarów, czyli ciągłego „wyjaśniania” kupującemu dlaczego powinien płacić więcej i co czyni klienta tego konkretnego sklepu lub gość tej konkretnej restauracji wyjątkowym. Co więcej, niejasne hasło „pracujemy w segmencie premium” to absolutnie za mało.
Metoda wyceny kosztów
Jedną z opcji polityki cenowej przedsiębiorstwa jest ustalanie cen na podstawie kosztów produkcji. Cena w tym podejściu powinna pokrywać wszystkie koszty i uwzględniać marżę zysku.
Takie podejście jest do przyjęcia, jeśli w tym segmencie rynku nie ma zupełnie konkurencji, jeśli produkt nie jest produktem konsumenckim, a kupujący nie zauważy wzrostu ceny, jeśli celem jest pozbycie się nadmiaru towaru szybko i bez strat. Aby obliczyć ceny przy użyciu tego podejścia, trzeba bardzo dobrze zrozumieć, czym jest marża w handlu, z czego składa się koszt produkcji, jakie koszty poniosło przedsiębiorstwo ze sprzedażą i promocją towarów na rynku.
Ceny oparte na wartości
Podejście to wykorzystuje interpretację ceny w kategoriach marketingowych. Produkt jest wart tyle, ile chcą go kupić. Ta strategia jest stosowana na rynkach o nieelastycznym popycie. Tak ustalana jest marża w handlu detalicznym biżuterią, przedmiotamisztuka, markowe ubrania, dodatki do statusu i tak dalej. Lub może to być towar dla grup ludności o niskich dochodach. W tym segmencie popyt jest również nieelastyczny, ponieważ emeryt nie zapłaci więcej, nawet jeśli poprawi się jakość produktu lub usługi w punkcie sprzedaży. Przy prawidłowej definicji grupy docelowej, jej potrzeb i nastrojów strategia ta może być bardzo skuteczna. Kupujący nie myśli o tym, jaka jest marża w handlu i jaka powinna być, jeśli sprzedający znalazł niezbędną dźwignię, aby wpłynąć na swojego klienta.
Brak polityki cenowej
Jeśli ceny w sklepie zmieniają się zbyt często, klient podejrzewa nieczystą grę i może nie wrócić. System premii i rabatów musi być absolutnie jasny dla klienta i personelu sklepu, w przeciwnym razie będzie to wyglądało na próbę zamieszania i oszukania.
Nie nadużywaj zniżek. Ostatecznie może to doprowadzić do tego, że nie starczy pieniędzy na zakup towaru. Ten błąd jest często popełniany przez początkujących, którzy nie do końca rozumieją, czym jest marża w handlu. Możliwa jest sytuacja, gdy przy dość przyzwoitych obrotach przedsiębiorstwo ledwo się opłaca (no, jeśli to się opłaca).
Ani sprzedawca, ani księgowy nie mogą ustalać cen. Pierwsza nie wie nic o kosztach, druga nic nie wie o pozycjonowaniu i portrecie kupującego.
Zbyt częste pytania kupujących o to, dlaczego jest tak drogo, jest sygnałem wady marketerów i menedżerów kategorii. Cena nie jest ustalana „na szczęście”, musi być uzasadniona. Sprzedawca musi być w stanie przekazać kupującemu, dlaczego ten konkretny bochenek jest wyjątkowy i dlaczego kosztuje więcej niż za rogiem. Jeśli nie ma takiego uzasadnienia, to cena będzie musiała zostać obniżona. Marker wysokiej klasy to utalentowany manipulator umysłów konsumentów.
Optymalne podejście do wyceny
Właściwe podejście do wyceny jest możliwe dzięki jasnemu zrozumieniu, co jest wliczone w koszt towaru, jaka cena może być najniższa z możliwych i ile kupujący jest gotów zapłacić (nie tylko jakąkolwiek, ale konkretną przedstawiciel grupy docelowej). Należy stale prowadzić analizę otoczenia konkurencyjnego, określić marżę w handlu detalicznym dla podobnych produktów.
