Rebranding to Czym jest rebranding i jak zrobić to dobrze

2024 Autor: Henry Conors | [email protected]. Ostatnio zmodyfikowany: 2024-02-12 11:41

Rebranding to rodzaj „pracy naprawczej” marki lub znaku towarowego. Naprawy mogą być poważne lub kosmetyczne. Wybór zależy od początkowego stanu obiektu. Dodatkowo możesz przeprowadzić rebranding całkowity i częściowy. Rebranding firmy to długi i żmudny proces, dlatego musi być uzasadniony i uzasadniony. Należy to zrobić, gdy marka rzeczywiście potrzebuje odświeżenia.

Kiedy wymagany jest rebranding

Musisz zmienić markę, jeśli:

Warunki rynkowe się zmieniają, a istniejąca marka nie jest już dostosowana do tych zmian. Jeśli branża Twojej marki się skurczyła, konsumpcja spadła, produkt jest przestarzały i nie jest poszukiwany przez konsumenta. Powodem rebrandingu może być również zmiana preferencji i wymagań grupy docelowej.
Pozycja marki na rynku znacznie się osłabiła. Jednocześnie problemem może stać się nie tylko pozycjonowanie produktu, ale w zasadzie rebranding pomaga radykalnie zmienić sytuację. Często powodem zmiany wizerunku marki jest:konkurencji, a po udanym rebrandingu następuje gwałtowny wzrost sprzedaży.
Pozycjonowanie Twojej marki było początkowo nieskuteczne. Specjaliści od znaków towarowych popełnili błąd, pomysł, który zaakceptowałeś, nie został zrozumiany ani doceniony przez odbiorców. W takiej sytuacji wymagany jest również rebranding.

Kompleksowy lub kosmetyczny rebranding

Jeśli zastanowisz się, czym jest rebranding, to wybór, czy będzie to proces złożony, czy kosmetyczny, zależy od stopnia złożoności problemu, z jakim boryka się Twoja firma. Rebranding powinien skupiać się na przezwyciężaniu trudności przy minimalnych stratach. Musisz zacząć od oceny aktualnej pozycji Twojej marki. Jeśli powodem jest sama idea pozycjonowania, to pomysł na markę trzeba radykalnie zmienić, co z kolei będzie towarzyszyć zmianie wszystkich innych atrybutów. Taki rebranding nazywa się złożonym.

Jeżeli np. sama marka jest popularna wśród konsumentów, ale projekt opakowania odbiega od ogólnej koncepcji, to całkiem możliwe jest ograniczenie się do kosmetycznego rebrandingu, czyli wprowadzenia drobnych zmian. Na przykład rebranding kawiarni może obejmować nie tylko zmianę logo i wnętrza, ale także zmiany w menu czy kierunku lokalu. Warto zauważyć, że rebranding znaku towarowego, który jest dobrze promowany i poszukiwany wśród konsumentów, musi być przeprowadzony mądrze, aby nie naruszać jego pozycji na rynku i nie zmniejszać jego rozpoznawalności.

Istota procesu

Rebranding to długi i stopniowy proces. W swej istocie jest to stworzenie nowej marki na bazie starej. A czasami zmiany przychodzą z odwrotności, wbrew dotychczasowemu znakowi. Dlatego kompetentny rebranding powinien zawsze zaczynać się od badań marketingowych, a dopiero po tym stanie się jasne, w jakim kierunku należy działać.

Badania pomogą określić, czego się pozbyć, a co dodać. Ujawniają, jakie cechy Twojej marki konsumenci postrzegają jako zaletę i w jaki sposób Twoja marka pozostaje w tyle za konkurencją. W konsekwencji cały dalszy proces rebrandingu uzależniony jest od wyników badań marketingowych.

Główne cele rebrandingu

Zadania, które są postawione przed rebrandingiem, są proste i jasne. Niezbędne jest wzmacnianie lojalności wobec marki wśród grupy docelowej, jej wyróżnianie i przyciąganie nowych konsumentów. W zasadzie nie ma innych powodów do wprowadzania zmian. W końcu rebranding, podobnie jak branding, jest jednym z narzędzi marketingowych, którego cele i zadania powinny być maksymalnie skoncentrowane na wzroście wskaźników ekonomicznych.

Wyjątkowość i atrakcyjność marki

Marka odzwierciedla w szczególności postawę grupy docelowej, a znaki, opakowania to tylko atrybuty marki, rodzaj identyfikatorów, które wywołują w umyśle konsumenta niezbędne skojarzenia z produktem, usługą lub marką. Tak więc branding to proces rozwoju,kreowanie i utrzymywanie pożądanego wizerunku w umysłach i podświadomości konsumentów. Atrybuty są ważną częścią marki, ale nadal kluczowym pojęciem jest wizerunek, istniejący wizerunek. I oczywiście ten wizerunek powinien w jak największym stopniu przyczyniać się do realizacji przedmiotu konsumpcji. Innymi słowy, wpływanie na wybór kupującego.

Wyszukiwanie nowego wektora

Jak już wspomniano, rebranding to zmiana wizerunku. To zmiany, które powinny pozytywnie wpłynąć na umysły kupujących i poprawić sprzedaż. A ponieważ wymagana postawa kształtuje się pod wpływem motywującej wartości osadzonej w wektorze marki, musisz pomyśleć o zmianie motywów docelowych odbiorców tej marki. W niektórych przypadkach możliwe jest nawet przestawienie marki na zupełnie inną grupę odbiorców. Istotą rebrandingu jest to, że marka skoncentrowana na jednej wartości, która ma znaczenie dla konsumenta, nagle diametralnie zmienia swój wektor.

Jednocześnie zmiana atrybutów nie zawsze jest konieczna. Jest to wymagane tylko wtedy, gdy nie odpowiadają one lub są sprzeczne z wartością motywującą osadzonej w nowym wektorze marki. Nowy wizerunek tworzony jest w sposób złożony. To zmiana stylizacji logo, przeprojektowanie wnętrza. Nadal jednak głównym narzędziem, za pomocą którego w umysłach konsumentów kształtują się zmiany, jest reklama. A wszystkie inne atrybuty są tylko dodatkiem do motywującej wartości nowego wektora. Warto zauważyć, że ogranicza się do zmiany jednej rzeczy, znaku lub asortymentu, jeślimówienie o tak ogromnych zmianach wizerunku marki, jak sugeruje rebranding, to strata pieniędzy.

Przykłady rebrandingu

Rozpoczęcie zmian w odnoszącej sukcesy marce nie jest wskazane. Ale w pewnym momencie nawet tytani rynku mogą potrzebować rebrandingu. Jako przykład możemy przytoczyć często zmieniające się logo Pepsi oraz logo Coca-Coli, które nie zmieniło się zbytnio od stu lat. Pierwsza marka koncentruje się na nowych wartościach, a druga skłania się ku tradycji. Warto zauważyć, że obie marki wybierają właściwy kierunek, konsekwentnie promują komponent wartości i dostosowują (lub nie zmieniają) atrybuty do wybranego wektora.

Skuteczność rebrandingu

Proces rebrandingu w swojej złożoności i zakresie może wykraczać poza kreowanie wizerunku nowej marki. Nie ma jednak gwarancji, że zmiany odniosą sukces. Tak, i ograniczone do półśrodków w tym procesie nie może być. Im bardziej nasycony staje się rynek, tym ważniejszy staje się branding i jego atrybuty. Kreowany wizerunek jest bardzo ważny dla zapewnienia lojalności konsumentów. Niemniej jednak marka nie powstaje z niczego, marka jest efektem długiej, dokładnej i szczegółowej pracy analitycznej, a jeśli początkowo nie okazało się to wystarczająco skuteczne, to przy rebrandingu należy wziąć pod uwagę wcześniej dokonane błędów, a nie mieć nadziei, że obraz pojawi się po prostu od samego początku procesu. W przeciwnym razie pieniądze i czas poświęcony na rebranding nie będą się usprawiedliwiać.